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마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움?

자동으로 팔리는 상품들의 공통점은 OOOO을 바꾼 상품들이다!

OOOO에 들어갈 정답은 아래 포스팅에 있습니다.

“마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움입니다.”
이 문구는 알 리스와 잭 트라우트가 함께 집필한 ‘마케팅 불변의 법칙’에 나오는 문장입니다.
다시 말해 마케팅에서 중요한 것은 제품의 품질이나 가격이 아니라, 소비자들이 제품을 어떻게 인식하느냐 달려있다고 말합니다. 소비자들은 제품의 실제 성능이나 가격보다는 자신이 인식하는 이미지에 따라 제품을 선택하는 경향이있기 때문입니다.

기업들은 제품의 인식을 높이기 위해 다양한 마케팅 전략을 구사합니다. 예를 들어 제품의 이미지를 강조하는 광고를 제작하거나, 소비자들의 인식을 바꾸기 위해 새로운 마케팅 전략을 도입하기도 합니다.
마케팅은 인식의 싸움이라는 것을 명심하고, 소비자들의 인식을 바꾸기 위해 노력해야 합니다.
상품 포트폴리오는 건전한 상품전략의 기본입니다. 또한, 마케팅 포트폴리오와 함께 고객에게 유용한 가치를 제시하는 중요한 나침반 역할을 합니다. 장기적인 관점에서는 Special 한 상품에 비중을 두고 집중하는 것이 ‘회사의 백년대계’를 위한 초석이 된다고 하겠습니다.

잘 팔리는 상품들의 공통점은 “패러다임”을 바꾼 상품들!

혹시 ‘딤채’라는 김치 냉장고를 들어보셨나요?

딤채는 김치냉장고라는 새로운 시장을 개척하여 큰 성공을 거둔 브랜드였습니다.
기존의 냉장고와는 달리 김치의 맛을 유지하는 데 초점을 맞춘 제품을 출시 했습니다.
그리고 그 전략은 도시화된 주부들에게 ‘장독대’의 향수를 자극하며 김치 냉장고의 필요성을 충족시키기에 충분했습니다.

그리고 또 하나!

여러분들이 잘 알고 있는 허니버터칩은 출시 이후 품귀 현상을 빚을 정도로 큰 인기를 끌었습니다.
이유는 한정판매와 기존의 감자칩과는 다른 맛을 선보였던 전략이 잘 맞아 떨어졌기 때문인데요!
달콤한 맛과 고소한 맛이 어우러져 소비자들의 입맛을 사로잡았습니다.
SNS를 통해 입소문이 나면서 인기가 더욱 높아졌습니다.

어머 저건 사야 돼!

좋은 제품이란 무엇 일까요?
예쁘고 비싼 제품이라고 말씀하실 수도 있고 한정상품(리미티드 에디션)처럼 희소성이 있는 제품이라고 말씀하실 수도 있습니다.

그리고 내구성이 우수한 제품 등 사람마다 좋은 제품에 대한 기준이 조금씩 다릅니다. 하지만 공통적으로 하나를 꼽으라면. 고객이 봤을 때 ‘가슴을 뛰게 하느냐’는 포인트가 있는지가 중요하다고 말씀드리고 싶습니다.

10여년 전에 유행했던 ‘지름신’과 ‘충동구매’를 풍자했던 ‘어머! 저건 꼭 사야 돼’란 웹툰 이미지를 기억하시나요?
우리는 상품을 보고 이성적으로 판단하고 구매한다고 생각하지만, 실제로는 제품이 갖고 있는 감성에 이끌린다는 표현이 더 적절하다고 말씀드릴 수 있습니다.

좋은 제품은 우리에게 오감으로 먼저 전달되기 때문인데요. ‘설레임’을 느낀다면 사야 할 이유를 찾게 되고, 스스로 욕망을 환기시키면서 구매 욕구에 대한 ‘확신’을 갖게 됩니다. 구매 후엔 자신의 선택이 옳았다는 것을 증명이라도 하듯 상품의 홍보대사를 자처하기도 합니다.

심장을 뛰게 하는가?

앞에서도 말씀드렸지만 대부분의 사람들은 제품을 구매할때 합리적인 분석과 판단보다 감정에 이끌려 구매하는 경향이 강합니다.
우리가 매력적인 이성을 만났을 때 느끼는 감정처럼 마음에 드는 제품을 보면 온갖 미사어구와 논리를 동원합니다. 그리고 “저 사람은 좋은 사람임에 틀림없어”라고 스스로를 설득하게 됩니다.

여러분의 주변을 한 번 둘러보세요?

정말 필요해서 산 제품들인가요? 실제로는 몇 번 쓰지도 않고 서랍장, 책상 귀퉁이를 차지하고 있는 상품들이 많다는 것을 알게 되실겁니다.

그렇다면 ‘현신적인 제품’, ‘설레이는 제품’은 어떻게 만들어야 할까요?

물어보고 만들어라

어떤 제품이 좋은지 ‘고객’에게 물어보세요!
너무 뻔하다고요? 누구나 다 알고 있는 내용이지만, 실천하기 어려운 것 중 하나가 바로 내 제품을 사용했거나 사용하게 될 고객들에게 물어보는 겁니다.

제품을 실제 사용할 고객들에게 기존 제품을 사용하면서 ‘좋았던 점은 무엇이었는지?’ ‘불편함은 없었는지?’, ‘개선되길 바라는 점은 무엇인지?’를 물어볼 수 있습니다.

그리고 앞으로 나올 제품에 대해서는 ‘어떤 기능이 포함되길 바라는지?’, ‘선호하는 것은 무엇인지?’, ‘시제품중 어떤것이 더 마음에 드는지?’, ‘이유는 무엇인지’ 등을 물어보고 제품화 한다면 성공할 확률은 올라가고 실패할 확률은 줄어들게 될 것입니다.

그래서 일정 규모 이상의 기업에서는 F.G.I(Focus Group Interview)나 지속적인 시장조사를 통해 현장의 소리에 귀 기울여 제품화하거나 개선하는데 많은 리소스를 씁니다. 상품전략을 세울 때 우선 고려돼야 하는 핵심은 ‘고객’입니다.

가치 VS 비용

‘고객’들은 ‘제품’을 선택할 때 어떤 조건과 가치에 영향을 받게 될까요?

라쿠텐의 나카야마 신야 교수는 가치와 비용은 동일한 감정과 조건하에서 가감을 통해 가치가 크다고 느낄 때 구매를 하게 된다고 합니다. 그리고 다섯 가지 가치(이익 또는 비용)가 존재합니다. 이는 돈, 시간, 몸, 머리, 정신입니다. 중복된 비용보다 가치가 클 경우에도 구매를 하게 된다고 합니다.

예를 들면, 여행이나 관광지, 테마파크를 가는 경우 구매자인 부모의 입장에서는 비용이 많이 듭니다. 또한 피곤하고 힘들지만, 가족들이나 아이들과 함께하는 추억이라는 ‘가치’가 훨씬 큽니다. 그래서 구매를 결정하게 되는 것입니다!

관점에 따라 달라지는 것들

고객의 행동 심리나 매체의 변화를 예측하여 상황에 맞게 가치를 제시하는 것도 고려해보세요!

보다 자세한 사례는 다음 글인 ‘마케팅 도구들’에서 말씀드리겠지만, 소비패턴의 변화나 관점에 따라 대응하는 방법에도 차이가 있습니다.

과거의 구매행동의 패턴을 보면

주의 환기 ▶ 흥미 획득 ▶ 욕망 획득 ▶ 구매의 비교적 단순한 플로우였습니다.
생산자나 공급자 위주였다고 할 수 있습니다.

그러나 10여년 전부터는 소비자와 관계망 중심인

주의 환기 ▶ 흥미 획득 ▶ 욕망 획득 ▶ 비교 및 사용자 정보 수집 ▶ 구매 ▶ 입소문의 형태로 구매행동 패턴이 변화했습니다.

따라서 앞으로의 제품 가치는 공급자가 제공하는 정보의 양보다 고객이 실제로 느끼고 공유하게 되는 가치의 질로 결정됩니다. 이로 인해 “상품의 히트” 여부가 결정될 수밖에 없습니다.

집고 넘어가야할 것은 고객의 관점에서 검토하고 생산한 제품인가 입니다.
상당수의 기업들은 판매자의 관점에서 얻게된 경험과 익숙한 시점으로 보는 경우가 많습니다.
급변하는 고객의 눈높이를 맞추지 못하거나 고객이 원하는 것과 다른 가치를 생산하게 되는 오류를 범하지 않는 것이 중요합니다.

좋은 상품을 만들기 위해서는 항상 고객에게 관심을 갖고 그들의 이야기에 귀 기울이는 노력을 해야합니다. 때로는 고객들도 정확하게 인지하지 못한 마음속 ‘가치’를 찾아서 제시하는 것도 좋은 방법입니다.

좋은 제품 라인업을 위한 포트폴리오는?

당신이 건전한 상품 전략을 기획한다면, 다음 3가지를 고려해 보세요!
▶Basic : 비교적 상품의 수명이 긴 기본 상품을 베이스로 합니다.
▶Unique : 경쟁사와 구분되는 우리만의 상품으로 중심 카테고리를 구성합니다.
▶Special : 독점적인 지휘를 획득할 수 있는 신제품에 대한 연구개발을 통해 ‘온리원’ 전략을 구사하는 것이 중요 합니다.

다음 시간에는 실무에서 활용하기 좋은 다양한 ‘마케팅 도구들’에 대해 말씀드리겠습니다.

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